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楼市成交大幅下滑 开发商走到降价临界点

王营 21世纪经济报道 2014年07月10日 09:03

  本报记者 王营 北京报道

  “老板说了,谁降价就干掉谁!”李嘉(化名)对21世纪经济报道记者说。李嘉与她的同事们目前琢磨的主要内容是,“如何不降价又能把房子卖出去?”李嘉与她的同事们刚推出一个“首付10%”的促销方案,就被老板叫停。

  21世纪不动产市场发展中心总监桑豫峰观察到,虽然新房成交量大幅下滑,但至今没有哪个开发商在全国范围内降价,可能是因为开发商去年的销售业绩普遍很好,而今年新年伊始,市场就急剧冷冻下来,开发商就大幅减少了拿地,资金压力不大;再有就是,开发商对地方政府救市寄予了期望。

  谁家降价了?

  也有个别开发商为吸引刚需客群入市,果断降价。

  近期,东亚新华地产调整了即将入市的东亚·尚品台湖预期售价。从之前的2.09万元/平米起降至1.59万元/平米起,约为原来的七折。另外,该公司位于大兴区的五环国际项目,此前预期入市价格为均价2.6万元/平米起,现降为至2.49万元/平米起。

  东亚新华地产营销总监贾玉鹏告诉21世纪经济报道记者,东亚新华之所以选择降价是因为公司近期在上海拿了几块地。“我们分析,降价是可以获得市场认可的。”贾玉鹏透露,宣布降价以后,他们的排卡量在翻倍增长。

  据亚豪机构监测,北京上周推出的2个普通住宅项目,均以低于2万元的低价入市,其中首开熙悦山开盘价较6月初下降近2000元,与3月份的售价相比下降近20%。首开国风美仑新一期产品入市价为16500元/平米,与去年基本持平。

  亚豪机构副总经理高姗分析表示,首开地产两个项目选择低价开盘,更大程度上来自于自身经营压力。由于销售速度下降以及库存高企的压力,首开谨慎定价,以确保资金回笼,保持现金流的可持续性。高姗表示,在下半年市场不明的情况下,迫于销售业绩和资金周转的压力,将会有更多房企加入降价行列。

  徘徊在降价边缘

  东亚新华和首开地产率先降价,留给其他开发商的难题是,要不要跟随降价?

  泰禾地产总裁助理沈力男在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“降价最怕的是降了没人捧场。至少,北京房地产市场还没有到丢盔弃甲的阶段。”

  沈力男还否认了泰禾因资金链紧张而降价的传闻。沈力男称,他们在台湖板块的一号街区项目,一期售价为3.2万/平方米,当前二期售价为3万元/平方米。看似降价,实际是不同类型的产品。“一期销售的loft层高有4.5米,二期销售的loft层高是4.2米。”

  沈力男透露,由于坚持高周转战略,公司会拿出一部分产品走量,价格随行就市。不过,沈认为,全国性布局的品牌开发商,不会选择大面积降价。尤其是一般不太首先考虑北京项目降价,但可以选择割让一些二三线城市的项目“以价换量”。

  沈力男的看法代表了开发商们目前主要的矛盾心理。降价的确可以走量,但也容易引发连锁反应,还可能招致老业主们的不满。

  一些开发商的降价方式很奇特。北京的珠江四季悦城项目,最近推出所谓“买房降价险”和“无理由退房”两项促销计划。即,购房者如果选择“降价险”的方式买房,9成房款即可买房,余下10%作为保证金由客户保留。到约定的交房时间前四个月(2015年6月底),如房价没降,总房款10%的保证金再由购房者交给开发商,如果降价了,由珠江人寿保险代客户向开发商支付余款,无需客户返还保证金。

  但业内人士认为,这更多是一种营销噱头。中原地产分析师张大伟认为,这是一种数字价格游戏,“购房者更希望看到价格的实际变动,这种繁琐的价格计算,效果有限。而且所谓‘价格险’,解释权完全在开发商,最终也很难得到落实。”

  珠江四季悦城销售很不理想。2013年10月,该项目月销售625套。但今年6月份,该项目只卖了44套。

  开发商死扛不降价?

  尽管大部分开发商坚持不降价,但他们目前的日子并不好过。

  截至目前,已有30家房企公布了半年业绩预报,其中有16家业绩明显亏损或者出现下调。今年上半年预计净利润下降幅度最大的上市房企为荣丰控股,预亏金额约1800万元~2200万元,而公司去年上半年尚有盈利134.59万元。嘉凯城、创兴资源等企业发布了首亏预警,深物业、粤宏远、世荣兆业、广宇集团、滨江集团等发布了预减。

  不仅是中小型房企,A股标杆房企多项财务指标也出现下滑。招保万金除万科外,其他三家的销售金额和销售面积均出现双降。

  张大伟认为,由于去年开发商普遍销售业绩比较好,市场低迷也仅有半年时间,大部分开发商还能扛得住。所以,他们目前不太愿意选择大面积降价。

  世邦魏理仕环球研究部执行董事陈仲伟认为,除了业绩下滑,开发商还面临经济放缓和信贷收紧方面的挑战。但很多开发商都经历过多轮房价起浮之后,觉得政府会救市。

  张大伟称,如果信贷持续维持当前水平,房价就会持续跌下去。不过,以多轮房地产调控经验看,政府最多也就能承受20%的房价跌幅。超过20%,就没有开发商愿意拿地了。

  桑豫峰认为,楼市是否能够真正好转,成交量能否真正增加,最重要的因素仍然取决于开发商的价格策略。桑豫峰认为,地方政府救市效果有限,但巨大的住房消费需求并没有消失,开发商应该抛弃幻想,尽快调整销售策略,该降价的要立即降价,因为只有一步到位的降价,才能真正换来成交量。

  随行就市是目前大部分开发商的选择。如近期入市的保利海德公园项目,主力产品分别为175-305平米内城平墅、400-460平米内城院墅。北京房地产交易网显示,其6号楼住宅获批预售价为94234元/平方米,2号楼住宅拟售价为97424元/平方米。财经评论员叶檀认为,就地段和产品而言,保利海德公园“不愁卖”。预计8月份开盘的北辰·红橡墅,提前亮相,起价1000万元/套,低于周边同类项目。

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